品牌定位咨询——策略与依据的深度剖析
企业品牌定位的依据主要基于多个方面,这些方面共同构成了品牌定位的框架和策略。以下是企业品牌定位的主要依据:
一、产品特性或种类
产品本身的内在特点:如产品的成分、质量、价格、功能等。这些特点可以直接影响消费者对产品的认知和选择。例如,七喜饮料定位于不含咖啡因的“非可乐”饮料,强调其独特性和差异化;IBM则定位于高质量服务,突出其专业性和可靠性。
二、产品用途及使用场合
产品用途:根据产品的实际用途进行定位,使消费者明确产品能够满足他们的何种需求。例如,脑白金通过“送礼只送脑白金”的广告语,将其定位为礼品市场的首选。
使用场合:考虑产品在不同场合下的适用性,从而进行有针对性的定位。例如,某些饮料可能更适合在运动后饮用,因此可以将其定位为运动饮料。
三、使用者类型
目标客户群的不同类型:根据产品的目标客户群进行定位,以满足其特定需求和偏好。例如,针对男性使用者可以定位于智能、商务的手机;而针对女性使用者则可以定位于时尚、灵巧的手机。
四、竞争状况
与竞争对手的差异:分析本企业产品与竞争对手产品的差异,从而进行差异化定位。这包括强定位(与市场上最强的竞争对手相对立)、避强定位(避开强有力的竞争对手)和返乡定位(从相反的逻辑角度进行定位)。例如,麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐等就是典型的强定位竞争。
五、品牌定位的四个原则
一致性原则:要求品牌的内涵和外延相符,避免给消费者带来困惑和反感。
专注性原则:明确目标市场和目标消费者,专注于满足他们的需求和期望。
独特性原则:突出个性化和创意,与竞争对手形成鲜明对比,实现品牌区隔。
灵活性原则:关注市场环境和消费者心理的变化,及时调整和更新品牌定位。
六、其他定位方法
利益定位法:根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来进行定位。
USP定位法:以消费者为核心,提出竞争对手尚未提出的独特价值主张或承诺。
目标消费群体定位法:以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务。
市场空白点定位:通过细分市场占领市场上未被人重视或竞争对手还未来得及占领的细分市场。
文化定位:将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别。
综上所述,企业品牌定位的依据是多方面的,包括产品特性、用途、使用者类型、竞争状况以及品牌定位的四个原则等。企业需要根据自身实际情况和市场环境,综合考虑这些因素,制定出符合自身特点和市场需求的品牌定位策略。